WHITEPAPER:
BOUWEN AAN EEN GASTVRIJE ORGANISATIE

- 5 inzichten en 5 stappen voor een geweldige klantervaring

Een geweldige klantervaring bieden: we willen het allemaal. Wat je klanten van je vinden is immers bepalend voor het succes van jouw organisatie. Deze whitepaper biedt 5 inzichten en 5 stappen om de customer experience in jouw organisatie te verbeteren door te bouwen aan een gastvrije organisatie. Want zie je je klant als gast, dan worden ze al snel fan!

Leer van de experts
Deze whitepaper is gemaakt in samenwerking met gastvrijheidsexpert Carla Maessen van Bilderberg Hotel De Keizerskroon en Alexander de Vries, managing partner van de Hostmanship Group. De Hostmanship Group is de vaste partner van Bilderberg Hotel de Keizerskroon op Hospitality (door)ontwikkeling.


In deze whitepaper ontdek je:

  • Het échte belang van een goede klantervaring
  • Hoe hotels gastvrijheid inzetten om een geweldige ervaring te bieden én wat je van hotels kan leren
  • Waarom bedrijven hun klantgerichtheid helaas vaak te hoog inschatten
  • De vijf stappen naar een gastvrije organisatie

Zie je je klant als gast, dan worden ze al snel fan!

HET BELANG VAN EEN GOEDE KLANTERVARING

Welkom in het customer experience tijdperk


We leven in een customer experience tijdperk. Een tijd waarin klantloyaliteit aan het uitsterven is, online reviews je succes bepalen en klanten verwachten dat je 24/7 paraat staat. Tools, data en systemen kunnen ons steeds beter helpen om snel en effectief met onze klanten te communiceren en menselijke fouten te verminderen. Maar het is ook een tijd waarin mensen op zoek zijn naar een beleving. Persoonlijk contact en oprechte aandacht worden daarbij hoog gewaardeerd.


De winnaars van nu zijn dan ook niet per se de organisaties die de meest geavanceerde tools en technieken inzetten of de bedrijven met de meest vriendelijke supportmedewerk(st)ers. Het zijn de organisaties die vanuit oprechte klantgerichtheid naar alle aspecten in de organisatie durven te kijken en processen, systemen en verantwoordelijkheden zo inrichten dat ze medewerkers écht helpen om er voor de klant te zijn.

De interne klant is ook een klant


Bij klanten denken we vaak vooral aan de persoon die een dienst of product afneemt van de organisatie. Maar in vrijwel iedere rol hebben we ook te maken met interne klanten; personen of afdelingen die van jou afhankelijk zijn. Denk aan de orders vanuit de verkoopafdeling die moeten worden afgehandeld door het productieteam, of een administratieve fout die bij de klantenservice is binnengekomen, maar door een andere afdeling moet worden opgelost. In iedere organisatie is goede communicatie en samenwerking cruciaal voor een goede klantervaring. Uit onderzoek blijkt zelfs dat een betere interne communicatie wordt gezien als de meest effectieve manier om de klantgerichtheid te vergroten. Juist wanneer medewerkers zelf geen contact hebben met de eindklant is het belangrijk om aan interne klantgerichtheid te werken zodat iedereen zich beseft dat zijn werk een onderdeel van de schakel is en daarmee dus ook effect heeft op de uiteindelijke klanttevredenheid.

Het geluk van de klant is het geluk van de medewerker


Uit een gastvrijheidsonderzoek van Bilderberg (2019), waaraan meer dan 350 mensen hebben deelgenomen, geeft 90% van de ondervraagden aan dat tevreden klanten zorgen voor een groter werkplezier. 90%! En gek is dat niet. Want een ander blij maken, maakt ook ons blij. Kun je nagaan wat het doet voor de tevredenheid van de medewerkers zelf wanneer zij kunnen zorgen voor meer blije klanten. Zo heeft een grotere klantgerichtheid niet alleen direct meer invloed op de financiële resultaten, maar zorgt het ook voor een lager verloop, een lager ziekteverzuim en een sterkere positie in de jacht naar nieuw talent. Een win-win situatie waar managers zich steeds meer bewust van zijn.

WAT JE KAN LEREN VAN DE HOTELBRANCHE?

Van klant naar gast


Als er één branche is die weet hoe belangrijk een goede klantervaring is, dan is dat het hotelwezen. Als gast betaal je voor de totale beleving; van aankomst tot vertrek en van de service van de medewerkers tot de kwaliteit van het ontbijt. Alles in hotels draait dan ook om het bieden van een geweldige ervaring. Alleen al om de felle concurrentie aan te kunnen, zal een hotel wel moeten. Ervaringen en beoordelingen worden direct door de gast gedeeld via social media of reviewsites, en bepalen in grote mate of je hotel de volgende maand ook vol zit. Hotels die uitblinken in de gastervaring, laten ons zien hoe ook andere organisaties hun customer experience kunnen verbeteren.

5 INZICHTEN UIT DE HOTELBRANCHE VOOR EEN BETERE KLANTERVARING

1. Zie de klant als gast

Iedereen die een hotel binnenwandelt is een gast en wordt ook zo behandeld. Een gast is welkom, wordt persoonlijk begroet en het naar de zin gemaakt. Logisch, zou je denken. Maar is dit ook het geval in jouw organisatie? Draait alles om de klant of om het proces? Gaat het om de ervaring die de klant heeft, of om de transactie die volgt? Een relatie met een gast is anders dan met een klant. Bedenk bijvoorbeeld maar eens hoe jij zelf een etentje voor vrienden organiseert: je denkt van te voren na over wat je gasten zouden willen eten en doet op de avond zelf je best om het hen zo goed mogelijk naar de zin te maken. Je bent bezig met de ervaring die zij op die avond hebben, niet met het proces eromheen of met wat het je daarna zal opleveren. Wanneer je de klant gaat zien als gast, zie je wat je kunt verbeteren in de klantervaring die jouw organisatie biedt. En zo worden ze al snel fan.


2. Ken je gast

Hotels die sterk servicegericht werken hebben de insteek: behandel de ander zoals de ander behandeld wil worden. Het gaat er namelijk niet om hoe jij het zou doen, maar om wat de ander nodig heeft. Daarvoor moet je de gast kennen en zijn of haar behoeften begrijpen. Hotels leggen hun gasten graag in de watten en zoeken naar mogelijkheden om een wow-moment te creëren. Zelfs iets kleins als een fles wijn met een persoonlijk kaartje op de kamer wanneer je weet dat er iets te vieren valt, maakt een groot verschil. In iedere organisatie zijn er wow-momenten toe te voegen. Door een customer journey uit te tekenen komen alle contactmomenten in kaart. Zo kun je vooraf nadenken over de emotie die een klant kan ervaren op verschillende momenten van de customer journey. Is iemand zenuwachtig, heeft hij er zin in, maakt hij zich zorgen of is er twijfel? Als je daar van tevoren over nadenkt, is het makkelijker om er op in te spelen.


3. Kijk naar mensen, niet naar processen

Het hotelwezen is een branche waar veel in processen is vastgelegd. Voedselveiligheid, incheckprocedures, schoonmaakprotocol; voor alles is wel een procedure. Maar meer nog draait het in een hotel om mensen. Succesvolle hotels zien processen als basis die bij iedereen bekend moeten zijn, maar geven vervolgens medewerkers de vrijheid om op de wensen van de gast in te spelen. Ook als daarbij van de standaard werkwijze wordt afgeweken. De kracht hierbij is dat dit zowel reactief als proactief gebeurt. Juist door al te zien wat de gast wil voordat er om wordt gevraagd, creëer je een onvergetelijke ervaring. En minstens zo belangrijk: de vrijheid en de voldoening om iemand echt te helpen vergroot het werkplezier enorm. En dat straalt weer af op het contact met de gast.

4. De ervaring is hetgeen wat telt

Natuurlijk moeten er in hotels targets gehaald worden. De marges zijn krap en de concurrentie is groot. Maar in veel hotels is, naast omzet, de klantbeleving een belangrijke KPI. Online reviews zijn zo belangrijk voor deze branche dat het succes valt of staat met een positieve beoordeling. Een daling in de beoordeling betekent direct een daling in het aantal reserveringen. Niet in alle organisaties is de klantervaring zo inzichtelijk of het effect zo direct voelbaar. Maar het verband is er wel degelijk, en het is dus raadzaam als organisatie te sturen op customer experience, klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid.


5. Begin bij de interne gastvrijheid

Interne gastvrijheid, waarbij afdelingen en collega’s elkaars behoeften gaan begrijpen en beantwoorden, is misschien wel de belangrijkste stap om de ervaring van de klant te verbeteren. Zelfs de meest vriendelijke supportmedewerker of meest klantgerichte accountmanager kan de klant niet optimaal van dienst zijn als er intern onvoldoende of niet wordt samengewerkt. Vaak blijkt bij het in kaart brengen van de customer journey dat het stroopt in interne processen. Is de samenwerking in een hotel niet optimaal, dan merkt de gast dit gelijk. Heeft het restaurant de dieetwensen niet doorgekregen van de receptie, of heeft de housekeeping de handdoeken niet verschoond op verzoek? Dan volgt er direct een negatieve beoordeling. En dus heeft iedereen, van chef-kok tot receptiemedewerkster, hetzelfde doel: de gast een geweldig verblijf bieden. Dat betekent dat iedereen verantwoordelijkheid draagt en gestimuleerd wordt om gastgericht te denken. Vraag je in een gastvrij hotel aan een medewerkster housekeeping naar het menu van de dag, dan zal zij niet haar schouders ophalen en je naar het restaurant verwijzen, maar dit zelf kunnen aanwijzen of vertellen.

Meer dan de helft van de bedrijven geeft aan dat klantgerichtheid een thema is dat meer aandacht moet krijgen

HOE GASTVRIJ ZIJN WIJ ÉCHT?

Onderzoek naar klantgerichtheid


Als je organisaties mag geloven, dan bieden zij klanten een geweldige ervaring. Bilderberg ondervroeg 350 personen in met name management, directie of ondersteunende rollen. Maar liefst 90% van de ondervraagde managers en medewerkers vindt dat hun organisatie goed (4 op een schaal van 5) of zeer goed (5 op een schaal van 5) scoort als het gaat om de klantgerichtheid in het contact, de communicatie of de service naar de klant. Qua klantgerichtheid in interne processen en samenwerking ligt dat iets lager, maar ook hier beoordeeld driekwart van de ondervraagden de organisatie met goed of zeer goed. Ook noemt 28% van de ondervraagden zijn of haar organisatie een voorloper op het gebied van klantgerichtheid.


Klanttevredenheid en werkplezier gaan hand in hand

Van de ondervraagden heeft 90% regelmatig contact met interne of externe klanten. Voor evenzoveel ondervraagden zijn tevreden klanten een belangrijke factor van het werkplezier. Ruim 60% gaat wel eens buiten de gebruikelijke procedures of protocollen om, om een klant tevreden te stellen. En 86% geeft aan dat zij zelf de vrijheid voelen om klanten goed te helpen.

Toch zien ook zij verbeterpunten. Zo geeft bijna 60% van de ondervraagden aan dat het vergroten van de klantgerichtheid een thema is dat meer aandacht moet krijgen in de organisatie. Verbeteren van de interne communicatie is daarbij het belangrijkste aandachtspunt, gevolgd door meer tijd en ruimte voor medewerkers om zelf initiatieven te nemen. Het trainen van het management wordt door slechts 35% als effectief gezien, en 28% denkt dat een tool om de klanttevredenheid te monitoren zal bijdragen.

5 STAPPEN NAAR EEN GASTVRIJE ORGANISATIE

1. STEL EEN DOEL

Maak helder wat je wilt bereiken. Wat is voor jou een tevreden klant, of wanneer bied je een geweldige klantervaring? Het is belangrijk dat dit doel voor iedereen herkenbaar is dan dat het SMART geformuleerd is. Zie het als een visie die je in de organisatie met iedereen wil delen én die door iedereen gedragen wordt. Voor Bilderberg Hotel de Keizerskroon is het doel bijvoorbeeld: ‘Wij willen zorgen dat iedere gast nog een keer terug wil komen’. Dit klinkt wellicht wat basaal, maar het zorgt er wel voor dat iedereen in de organisatie het doel begrijpt en dat iedere keuze wordt getoetst aan de vraag: ‘Zorgt dit ervoor dat de gast weer terug wil komen?’. Daaronder kun je uiteraard wel meetbare doelstellingen hangen. Zo kun je inzicht krijgen in progressie. Maar daar ligt ook een valkuil. Want ga je te veel op deze metingen sturen, dan verschuift de aandacht van het helpen van de klant naar het behalen van een score.

2. BRENG DE EMOTIONELE CUSTOMER JOURNEY IN KAART

Breng als team de customer journey in kaart, vanaf het moment dat de klant in contact komt met jouw dienst, product of organisatie tot het moment dat de aankoop of het contact is afgerond. Probeer iedere stap die de klant neemt te vertalen in emoties. Hoe voelt hij of zij zich hier mogelijk bij? Hoe signaleer je dit? En hoe kunnen wij hier het beste mee omgaan? Een gast kan bijvoorbeeld verschillende gemoedstoestanden hebben wanneer hij of zij aankomt in een hotel. Misschien is de gast ontspannen, heeft hij of zij zin in het verblijf en wil de gast graag informatie ontvangen over wat er te doen is in de omgeving. Of misschien is de gast juist gestrest, heeft hij of zij net in de file gestaan en wil daarom eerst even bijkomen. Door dit te herkennen en te signaleren kun je hier beter mee omgaan. Met iedere nieuwe medewerker in het hotel wordt de customer journey doorgelopen en worden mogelijke scenario’s besproken zodat iedereen direct een beeld krijgt bij de gast én weet dat hierop ingespeeld kan worden.

3. GEEF VRIJHEID EN VERANTWOORDELIJKHEID

Gastvrijheid is mensenwerk. Iedereen heeft het in zich om klantgericht te werken en soms is daar wat hulp bij nodig. En verrassend genoeg zit die hulp vaker in het geven van vrijheid en verantwoordelijkheid, dan in het bepalen van procedures en protocollen. Want juist wanneer mensen zelf gemotiveerd en gestimuleerd worden om initiatief te nemen, ontstaat er een interactie met de klant. Carla Maessen van Bilderberg Hotel De Keizerskroon omschrijft het als volgt: ‘Bepaal eerst wat de absolute basis is van wat er moet gebeuren. Bij het inchecken is dat bij ons bijvoorbeeld: kamersleutel overhandigen en betaling uitvoeren. Alle overige procedures hebben we losgelaten en zijn bij ons optioneel en afhankelijk van de behoefte van de gast. Natuurlijk zijn alle belangrijke procedures bij iedereen bekend, alleen al omdat dit de medewerker een basisvertrouwen geeft waaruit er vrijer gehandeld kan worden. En ja, dit betekent dat er soms dingen gebeuren die je zelf anders zou doen en dat medewerkers daarin gecoacht moeten worden. En dat zorgt er juist voor dat mensen klantgerichter gaan werken, efficiënte oplossingen bedenken en meer werkplezier ervaren.’

4. BELOON WAT JE WILT ZIEN

Een overgang naar een gastgerichte organisatie vraagt soms verandering in de werkwijze(n) van de medewerker. Een andere manier van denken, een andere verantwoordelijkheid nemen. Deze verandering gaat het soepelst wanneer de aandacht ligt op wat er wel goed gaat in plaats van wat er niet goed gaat. Beloon wat je wilt zien en geef medewerkers complimenten waar andere collega’s bij zijn. Maar: maak de prestaties een team effort en geen onderlinge wedstrijd. Juist de interne samenwerking is namelijk belangrijk voor een goede klantervaring. Bij Hotel De Keizerskroon ligt daar dan ook de nadruk op. Zo worden medewerkers gestimuleerd om onderling waardering uit te spreken, elkaar ook als klant (of gast) te zien en elkaar te helpen bij het creëren van een klantbeleving.

5. GA OP ZOEK NAAR
WOW-MOMENTEN

In iedere organisatie zijn ze er: wow-momenten. Situaties waarbij je een uitzonderlijke service kan verlenen en een onuitwisbare indruk maakt op mensen. Het resultaat: niet alleen tevreden klanten maar ook gelukkige medewerkers. Je kan pas wow-momenten creëren als je informatie hebt over de gast. ‘In De Keizerskroon stellen we zelfs doelstellingen op om deze informatie te achterhalen. Een voorbeeld hiervan is dat de ontbijtploeg ‘s morgens samen bedenkt dat ze van minimaal 10 gasten gaan achterhalen wat hun plannen voor de dag zijn. Aan het einde van het ontbijt bespreken ze welke informatie ze hebben achterhaald en vooral wat ze er mee hebben gedaan. De wow-momenten: een leuke route uitzoeken, een flesje water voor iemand die gaat wandelen, een tip voor een leuke lunchplek tijdens het fietsen etc.' Het creëren van wow-momenten vraagt aandacht en voorbereiding. ‘In De Keizerskroon komen met regelmaat bedrijven achter de schermen kijken om te zien welke inspiratie ze van ons op kunnen doen. Laatst was er een bedrijf over de vloer die meteen na hun komst is gaan nadenken over hoe zij wow-momenten kunnen creëren binnen hun eigen branche.'

MEER HULP NODIG OM JEZELF, ELKAAR EN JE KLANT TE VERWELKOMEN?

Bij Bilderberg helpen we je graag om door de ogen van de klant te kijken en jouw organisatie te laten excelleren in klantcontact, een cultuurverandering te bewerkstelligen of de onderlinge samenwerking te bevorderen. Hiervoor biedt Hotel De Keizerskroon diverse workshops aan over klantgerichtheid, zoals Run Your Hotel en een Experience Tour achter de schermen inclusief een kijkje bij de chef-kok. Veel bedrijven zijn u al voorgegaan, onder andere uit branches als techniek, finance en de overheid.


Graag tot ziens bij Bilderberg!